Belleza, delgadez y juventud: la perfección del cuerpo femenino en la publicidad y la corporeidad disruptiva de Dove

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Cristina Figueiredo Santos
  • Biografía

    Docente de unidades curriculares ligadas à publicidade na Universidade Lusófona de  Humanidades e Tecnologias (ULHT), em Portugal. Doutorada em sociologia (na área do consumo) (ISCTE-IUL), é investigadora no Centre for Research in Applied Communication, Culture, and New Technologies (CICANT, ULHT).

Resumen

Vivimos en una sociedad que valora la apariencia de los individuos y en que la corporalidad tiene una importancia creciente en diversas áreas de  la vida, sobre todo en el contexto femenino. Estamos en presencia de una normatividad visual, una imagen estereotipada de la belleza, corriente estética visible en el discurso publicitario. Este artículo tiene dos objetivos principales: en una primera etapa, se pretende reflexionar sobre la forma en que el cuerpo femenino está representado a través de la publicidad. Para ello, procedemos a una revisión de la literatura, a través del cual se verifica la existencia de tres características femeninas que son comunes a la mayoría de los personajes de la publicidad: belleza, delgadez y juventud. Por lo tanto, la corporalidad femenina refleja cánones estéticos contemporáneos y occidentales, sobre la base de una trilogía que encierra la perfección corporal: cuerpos bellos, delgados y jóvenes. Esta imagen corresponde a la estilización de los ideales de belleza internalizados por los consumidores    y priorizados por la publicidad. Si la tendencia es esta, hemos tratado de identificar las marcas que exhibían cuerpos que no reflejan las imágenes estandarizadas de las mujeres. Este es el segundo propósito de este artículo: analizar la comunicación publicitaria de Dove. Elegimos esta marca porque es pionera: fue una de las primeras en presentar un discurso que no apostaba por imágenes de mujeres ‘ideales’, sino ‘reales’. Con esta estrategia, Dove optó por utilizar cuerpos ‘imperfectos’, que no expresan estereotipos de belleza para comunicar sus productos, explorando la diversidad física. A través de una revisión de la literatura, en combinación con el análisis de algunas de las campañas más notables de la marca, caracterizamos un registro comunicativo atípico y, por lo tanto, que destacó en el panorama de la publicidad de cosméticos todo el mundo.

Palabras clave:
Normativity, corporeality, female context, advertising, Dove Normatividad,, corporalidad, contexto femenino, publicidad, Dove Normatividade, corporeidade, contexto feminino, publicidade, Dove

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