LA INFLUENCIA DE LOS COMPONENTES DEL VALOR PERCIBIDO DE LA MARCA EN LOS COMPONENTES DEL PERFIL DE INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Jorge Vera Martínez

Resumen


Se pretenden ofrecer evidencias sobre la influencia que tiene una marca sobre un producto en una elección de compra. Se retoman perspectivas en las que el valor de marca y el involucramiento del consumidor son interpretados como constructos multivariables. Se pretende buscar la relación entre los componentes del valor de marca con los componentes del involucramiento. Para la medición del involucramiento se utiliza un instrumento basado en un modelo de seis componentes. Para el valor percibido de la marca se utiliza un instrumento basado en un modelo de siete componentes. Se aplicaron a una muestra de 1029 consumidores a quienes se les solicitó evaluar uno de entre siete productos que hubieran adquirido recientemente. Se encontró que los componentes del valor de marca en conjunto sí tienen una determinación importante sobre los componentes del involucramiento. Sobresale la relación directa de la marca con el interés y el placer asociados al producto.

 

ABSTRACT

The focus is to provide evidence of brand influence over a product in a purchase choice. Perspectives are taken where brand equity and consumer involvement are interpreted as multivariate constructs. The aim is to find the relationship between the components ofbrand equity and the components of involvement. To measure the involvement, a tool is used based on a model of six components. For the perceived brand equity, a tool is used based on a model of seven components. A sample of 1,029 consumers was applied by which they were asked to evaluate one of seven products that were recently acquired. It was found that the components of brand equity as a whole do have an important decision over the components of involvement. It stands out the direct relationship between the brand with the interest and pleasure associated with the product.


Palabras clave


Valor de marca; Involucramiento con el producto; Perfil de involucramiento.

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